Каждые три года в Дюссельдорфе проходит выставка Euroshop — крупнейшее в мире мероприятие для компаний, поставляющих оборудование и решения предприятиям розничной торговли. О том, во что новые технологии уже в ближайшем будущем превратят обычный поход в магазин, и как ритейлеры собираются управлять вашими эмоциями и вниманием — в репортаже Вестей.Hi-tech.
Магазины полного самообслуживания
Высокие технологии используются в розничной торговле не меньше, чем в любой другой современной отрасли. Просто до последнего времени большая их часть была скрыта от глаз покупателей: цифровизация ритейла, что закономерно, началась с логистики и только сейчас начала добираться до торговых залов супермаркетов и бутиков.
Крупнейший мировой онлайн-ритейлер, Amazon, в конце прошлого года наглядно продемонстрировал, как может выглядеть оффлайновый магазин будущего. В нём нет касс и кассиров: покупатели просто складывают покупки в корзину и выходят из торгового зала. За подсчёт суммы чека отвечают те же технологии, которые сделали возможными самоуправляемые автомобили: компьютерное зрение, сложные сенсоры, и глубокое машинное обучение. Да, ещё покупателям в таком магазине потребуется приложение Amazon Go. Сумма покупки будет списана со счёта покупателя вскоре после того, как он выйдет из магазина.
Американский Интернет-гигант – не единственная компания, мечтающая о подобном будущем. Вот например тележка для супермаркета от Caddie: это не обычная корзинка на колёсах, а скорее "вешалка" для пакетов, куда посетитель "магазина полного самообслуживания" складывает продукты. На ручке тележки может крепиться электронный терминал для сканирования покупок.
C такой продвинутой тележкой магазинам не нужны кассы и кассиры
Вот как видят процесс шоппинга будущего в компании Datalogic: покупатель сканирует персональным устройством Joya X1 штрих-коды продуктов, на экране отображаются описания и цены. Терминал может выводить полный список сделанных покупок, общую сумму, которую придется заплатить, а также поможет найти скидки и спецпредложения. На выходе из магазина ничего доставать из пакетов не нужно: достаточно оплатить покупки в киоске самообслуживания.
Процесс покупок в супермаркете будущего выглядит примерно так
Впрочем, изучение выставки EuroShop показало: хотя многие технологии, необходимые для подобного "автоматизированного" шоппинга, уже доступны, как интегрировать их в удобную и экономически эффективную систему, пока никто не придумал. Многие производители торгового оборудования пытаются примерить на себя имидж высокотехнологичных компаний, но результаты их попыток зачастую вызывают только улыбку.
Например, представители компании Wanzi говорят, что пока не определились окончательно с тем, какой именно должна стать их инновационная "самоходная тележка". По задумке её изобретателей тележка с помощью компьютерного зрения запоминает фигуру покупателя и затем везде следует за ним по магазину. Проблема в том, что работает прототип пока не очень четко, легко путая в толпе "хозяина" и других сторонников дресс-кода business casual, и плохо видит препятствия. Когда тележка уж слишком резво поехала в сторону одного из посетители выставки, сотруднику стенда пришлось рвануться к кнопке выключения.
Информация о том, как именно покупатель перемещается по магазину, куда смотрит, у каких стеллажей проводит больше времени, бесценна для ритейлеров. Но GPS толком не работает в помещении, да и точность спутникового позиционирования недостаточна для решения такой задачи. На помощь приходит система LED позиционирования в помещении — разработанная Philips Lighting и поддержанная партнером нидерландской компании, Microsoft.
Аккуратные светодиодные светильники на потолке — больше, чем просто светильники
Ограничение у решения Philips Lighting только одно — пользователь вынужден использовать смартфон или планшет, предварительно установив на него специальное приложение. Побудить его к этому должны предлагаемые скидки и бонусы, путь к которым в магазине программа покажет стрелками на экране. Система объединяет сразу несколько методов позиционирования: Bluetooth (в магазине для этого размещаются маячки), данные с сенсоров смартфона, и, главное, технологию Visual Light Communication. Она позволяет управлять частотой невидимого глазу мерцания светодиодов, передавая данные о местоположении на смартфон просто через фиксирующую изменения в световом потоке фронтальную камеру.
"Светильники выполняют роль своего рода спутников внутри магазина, позволяя с точностью в пределах 30 сантиметров определить местоположение посетителя, использующего приложение с функцией навигации, — объясняет глава отдела по работе с торговыми сетями Philips Lighting в России Кирилл Погодаев. — Уже сегодня мы наблюдаем интерес к системе со стороны представителей крупнейших розничных сетей и в скором времени будет реализован первый в России проект по ее внедрению в гипермаркет торговой сети АШАН Россия".
Решение Philips на стыке технологий освещения и big data наглядно представляет данные об активности покупателей и помогает проанализировать их
В Европе первая система такого рода появилась еще в 2015-м в супермаркете крупнейшего в Европе ритейлера, Carrefour, во французском Лилле. Приложение для использования с ней, Promo-C-O?, исходно вышло для iPhone, а затем, в 2016-м, магазин встроил планшеты с ним прямо в тележки — для тех, у кого смартфона Apple нет.
Так выглядит приложение, позволяющее покупателям Carrefour получать скидки и ориентироваться в магазине
У такой реализации технологии есть, впрочем, может быть и обратная сторона — чем больше покупатель смотрит на экран, находясь в магазине, тем меньше импульсных покупок он делает, приобретая преимущественно товары со скидками, а это плохо сказывается на среднем чеке. Кроме того, встроенный в тележку планшет (ритейлер использовал недешевые iPad вместо Android-устройств, возможно из-за качества фронтальной камеры) — оборудование дорогое, поэтому магазинам приходится брать залог в виде определенной суммы или подтверждающего личность документа.
Да будет (правильный) свет
Philips Lightning берет на себя роль "светоча" для "визионеров"
Товары в магазине не достаточно просто осветить "чтобы видно было" — качество и оттенок света, создаваемая им атмосфера и "драматургия" в представлении товара напрямую влияет на принятие человеком решения о покупке. Но для начала надо привлечь потребителя в магазин — для этого, например, может использоваться вот такая гибко программируемая система динамического освещения витрин или фасадов под названием Philips Dynamic Shop Window. Система не просто повторяет по кругу заданный сценарий подсветки, но и может реагировать на перемещения зрителя. Здесь, как и в подавляющем большинстве других современных решений для освещения магазинов, применяются светодиоды — качество LED-освещения, как правило, выше, а относительно более высокие затраты на этапе установки компенсируются затем экономией на электричестве.
Чтобы заинтересовать покупателя своим ассортиментом, магазин может установить систему динамического освещения, контролируемую с планшета или смартфона
Как говорят представители Philips Lighting, установка подобной системы в одном из миланских бутиков позволила привлекать в торговый зал на 19% больше покупателей. Оценить, как выбранные вещи смотрятся в разных ситуациях, позволит специальная примерочная кабина PerfectScene. У нее три режима: "уличный" (яркий дневной свет), "домашний" (теплый свет средней интенсивности) и "клубный".
Правильная примерочная должна позволять покупателю увидеть себя в разном свете
Проекции на полу – не новинка для ритейлеров. А как насчет специального покрытия, пропускающего свет от расположенных под ним светодиодов? Philips Lighting разработала это решение совместно с производителем напольных покрытий Tarkett:
Чем более свежими выглядят продукты, тем больше вероятность, что покупатель возьмёт их с полки и положит корзину. Однако, в неудачном свете даже совершенно качественные фрукты и овощи могут выглядеть неестественно. По данным проведённого в 2012-м году EHI и Philips исследования, оптимизация насыщенности преобладающего в свежей продукции цвета ведёт к росту продаж на 3,5%. Каждому типу продуктов положен свой тип освещения, чтобы они выглядели максимально свежими и аппетитными.
По данным ООН более 20% из производимых в мире ежегодно 263 млн тонн мяса выбрасывается, причём основной виновник этого – продуктовые магазины. в обычном свете мясо быстро тереть товарный вид: кусок может быть ещё вполне свежим, но выглядит уже "не очень", его никто не покупает, в итоге он отправляется на помойку. Здесь тоже может помочь правильное освещение: светодиоды со специально подобранной цветовой температурой продлевают срок пребывания мясных продуктов на витрине.
Когда мы сможем все это увидеть в российских магазинах? По мнению Кирилла Погодаева, главы отдела по работе с торговыми сетями Philips Lighting в России, распространение продвинутого освещения со временем неизбежно. "Помимо энергоэффективности и, как следствие, существенного сокращения расходов на освещение - до 50% (по сравнению со статичными светодиодными, неуправляемыми системами освещения), такие решения дают дополнительные конкурентные преимущества – управление покупательским поведением, повышение лояльности покупателей, создание уникального опыта совершения покупок", — считает он.
По его словам, российские ритейлеры "Карусель" и "Виктория" в некоторых магазинах уже установили системы, позволяющее представить разные продукты — хлеб, мясо, рыбу, сыры — буквально в максимально выгодном свете. В каждом случае используется нужный спектр света, чтобы подчеркнуть свежесть продуктов и сделать их более привлекательными для покупателей.
Шопинг на эмоциях
Главная задача современного ритейлера — не просто завлечь покупателя в магазин, но и провзаимодействовать с ним на эмоциональном уровне, установить контакт, который затем может перерасти в лояльность. И для этого на EuroShop был представлен целый арсенал инструментов, как более-менее привычных, так и необычных, неоднозначных. Вот, например, уже встречающееся и в российских магазинах оборудование с "холодным паром" не только сохраняет свежесть продуктов, но и заставляет людей заметить товар, а также подсознательно транслирует установку: "Здесь заботятся о качестве".
Подобная "карусель" с ящиками для фруктов и овощей задумана как способ для магазинов небольшой площади сэкономить место, не сокращая ассортимент. Однако реализация идеи довольно спорная: ящики приходится слегка придерживать одной рукой, чтобы набрать продукты — в это время другие покупатели не могут получить доступ к части ассортимента.
Многие компании на EuroShop предлагают ритейлерам расстаться с привычными бумажными ценниками и перейти на их цифровой аналог. Ценники-диплеи бывают не только полноформатные, как на изображении ниже, но и компактные, устанавливаемые в торец полки. Плюс очевиден: можно сразу выводить цены из базы данных и не надо печатать ценник заново, когда цена меняется. Вопрос в том, насколько быстро получится оправдать закупку такого оборудования.
Продуманного кейса использования роботов в торговом зале я на выставке не увидел — да, они могут привлечь внимание, но многие посетители выставки пробираются мимо таких "продавцов" с опаской.
Сотрудники стенда не смогли внятно объяснить, какова практическая польза от роботизированной "руки", непрерывно перекладывающей бутылки с полки в корзину и обратно. Но зрелище завораживает — значит, задача привлечения внимания решена.
Футуристично выглядящее оборудование порождает в покупателе повышающее настроение чувство причастности чему-то новому и удивительному — на таких эмоциях легко потратить больше, чем планировал ("ведь я этого достоин").
Что же — прочитав этот текст, вы, надеюсь, лучше стали понимать, на какие высокотехнологичные ухищрения готовы пойти ритейлеры, чтобы эффективнее облегчить ваш кошелек. В следующий раз, когда в груди неожиданно возникнет щемящее желание немедленно купить "вот это, вот то, и еще вот то, пожалуйста" — задумайтесь, почему именно оно там возникло, и что вам нужно на самом деле.
Да, современные технологии обладают огромным потенциалом для преображения такого привычного занятия, как шопинг. Но обладания технологиями недостаточно — чтобы выработать новые подходы к организации ритейла, нужно найти, как правильно применять их в комплексе. У того же Amazon с "супермаркетом без касс и продавцов" дело пока не ладится — как сообщила 27 марта газета The Wall Street Journal, открытие "автоматического" магазина в Сиэтле для всех желающих откладывается из-за технических проблем. Создателям системы все никак не удается добиться, чтобы она эффективно отслеживала более чем 20 покупателей.
